Nonostante una fiducia dei consumatori europei ancora contenuta, il mercato outdoor e running continua a mostrare una crescita resiliente a livello globale. L’Europa rappresenta oggi un mercato da circa €87 miliardi, mentre l’APAC ha raggiunto €125 miliardi, confermandosi la regione a più rapida crescita. Tale sviluppo è sostenuto da trend strutturali di lungo periodo, con una crescente attenzione verso benessere, attività fisica ed esperienze outdoor.
Il settore sta attraversando una profonda trasformazione. I challenger brand continuano a guadagnare terreno grazie a posizionamenti distintivi, autenticità e forte credibilità tecnica. Parallelamente, il mercato entra in una fase di consolidamento, con 154 operazioni di M&A registrate nel solo 2025 (+48% rispetto all’anno precedente), guidate dalla ricerca di scala, competenze distintive e maggiore prossimità al consumatore.
Dal lato della domanda, la partecipazione alle attività outdoor continua ad aumentare: il 31% dei consumatori europei dichiara di praticare più sport rispetto a due anni fa, con particolare dinamismo in discipline quali trail running, climbing e sport invernali. Lo sport assume inoltre una dimensione sempre più sociale: quasi 4 consumatori Gen Z su 10 partecipano regolarmente a eventi, gare o attività di gruppo, confermando come community e senso di appartenenza stiano diventando driver sempre più rilevanti di engagement e fedeltà.
Anche i comportamenti di acquisto stanno evolvendo. Comfort, durabilità e qualità percepita emergono come i principali fattori di scelta, a conferma di come affidabilità e longevità del prodotto stiano assumendo un ruolo sempre più centrale nelle decisioni di acquisto, mentre il valore del brand, da solo, risulta meno determinante rispetto al passato. I consumatori più coinvolti nelle attività sportive rappresentano una quota limitata della popolazione, ma generano una parte significativa del valore del mercato grazie a una maggiore frequenza di acquisto, una più elevata propensione alla spesa e una crescente domanda di prodotti tecnici e specializzati.
In questo contesto, l’intelligenza artificiale rappresenta una delle principali leve di trasformazione per il settore. Sebbene circa l’80% delle aziende abbia già implementato soluzioni GenAI, molte organizzazioni stanno ancora cercando di trasformarne l’adozione in valore concreto per il business. Le maggiori opportunità di creazione di valore si concentrano nel category management, nella supply chain e nel marketing, dove AI e Agentic AI stanno consentendo di migliorare la qualità delle decisioni, accelerare l’esecuzione e personalizzare le interazioni con il consumatore su scala.
La sfida per le aziende non sarà quindi l’adozione della tecnologia in sé, ma la capacità di integrare AI, dati e competenze all’interno dei propri modelli operativi. In questo contesto, la capacità di integrare strategia, dati, competenze e tecnologia rappresenterà un elemento chiave di differenziazione competitiva nei prossimi anni.
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