FEEDBACK INCONTRO "Ambush marketing in ambito sportivo e non solo"
La scorsa settimana si è tenuto un webinar per gli associati Assosport sul tema “Ambush Marketing in ambito sportivo e non solo”.
L’Avv. Chiara Luzzato e l’Avv. Maria Teresa Saguatti di STUDIO TORTA hanno illustrato le varie categorie di Ambush Marketing, il contenuto e lo scopo della Rule 40 della Carta Olimpica, le diverse norme del sistema giuridico italiano poste a tutela dei concorrenti e dei consumatori, nonché le norme speciali introdotte dalla Legge 31/2020 in vista dei Giochi Olimpici invernali di Milano-Cortina del 2026 poste a tutela delle proprietà olimpiche e per contrastare la pubblicità parassitaria.
Per Ambush Marketing si intende l’associazione di un marchio a un evento sportivo o fieristico di particolare rilevanza nazionale o internazionale senza autorizzazione o contratto di licenza / sponsorizzazione. L’impresa che pone in atto attività di Ambush Marketing beneficia della risonanza mediatica dell’evento senza sostenere, tuttavia, i costi per diventare sponsor ufficiale o licenziataria. Le modalità con cui si realizza l’Ambush Marketing possono essere diverse: la più classica consiste nell’utilizzo di segni distintivi e dei segni notori relativi all’evento ma in altri casi può consistere in pratiche promozionali o di marketing volte a produrre un agganciamento con l’evento pur non richiamandolo esplicitamente.
Con riferimento ai Giochi Olimpici invernali di Milano-Cortina del 2026, nel corso del webinar sono stati definiti e illustrati i segni distintivi e le proprietà olimpiche protette e oggetto di tutela. Le relatrici si sono soffermate, in particolare, sulla Rule 40 della Carta Olimpica e le sue evoluzioni dal 1991, anno della sua introduzione, a oggi. L’applicazione in concreto della Rule 40 si basa su 5 Principi Chiave definiti dal Comitato Olimpico Internazionale. Questi Principi definiscono le modalità con cui non solo gli sponsor olimpici possono fare pubblicità e utilizzare i segni olimpici ma soprattutto come gli stessi atleti possono promuovere prima, durante e dopo l’evento i marchi degli sponsor personali non ufficiali e come questi ultimi possono utilizzare l’immagine o nome dell’atleta in occasione dei Giochi Olimpici.
La Legge 31/2020 sulle «Disposizioni urgenti per l'organizzazione e lo svolgimento dei Giochi Olimpici e Paralimpici Invernali Milano Cortina 2026 e delle finali ATP Torino 2021-2025, nonché in materia di divieto di attività parassitarie» ha introdotto in Italia delle norme speciali applicabili non solo durante i Giochi Olimpici Invernali del 2026, ma anche in occasione di altri eventi sportivi o fiere. Nell’ambito di tale normativa, di particolare interesse sono gli articoli 5-bis e ter in cui viene disciplinata la titolarità e la tutela delle proprietà olimpiche e paralimpiche: poiché è riservata al CIO e ai soggetti da esso autorizzati la proprietà e la disponibilità di ogni segno, simbolo, logo, marchio, mascotte, credo olimpico, inno/musica ufficiale, diritto d’autore, opera di design ed ogni altro materiale che sia parte e a supporto dell’organizzazione dei Giochi Olimpici e Paralimpici, le imprese devono porre molta attenzione nell’evitare il deposito e l’utilizzo di segni distintivi interferenti e le relative conseguenze.
Altrettanto importanti gli articoli da 10 a 14 della Legge 31/2020 in cui, tramite un elenco tassativo, vengono configurate le fattispecie vietate di “attività parassitarie”, le sanzioni in caso di violazione e viene attribuita all’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM) la competenza ad accertare le suddette violazioni e irrogare le relative sanzioni.
Dopo aver illustrato l’impianto normativo applicabile ai casi di Ambush Marketing ed alle proprietà olimpiche e paralimpiche, le relatrici hanno quindi concluso portando alcuni esempi di come in passato alcune imprese hanno posto in atto delle attività promozionali ritenute in violazione delle norme anti Ambush o utilizzato/registrato segni distintivi in violazione delle proprietà olimpiche e paralimpiche.